อย่างที่เห็นกันอยู่แล้วว่า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา “อุตสาหกรรมค้าปลีก” ต่างต้องฟันฝ่าจากสถานการณ์ต่าง ๆ ที่ถาโถมเข้ามา จนทำให้ธุรกิจสั่นคลอนอย่างต่อเนื่อง ภาพของการทยอยปิดสาขาลงมีเป็นจำนวนมาก ปิดกิจการ ไปจนถึงการล้มละลายของกลุ่มร้านค้าแบบดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็น วิคตอเรียส์ ซีเคร็ท, ห้างเฮนรี เบนเดล, ทอย อาร์ อัส เป็นต้น
ซึ่งบริษัทโดยส่วนใหญ่นั้น ต่างต้องเผชิญกับยอดขายที่ซบเซา รวมไปต้องแข่งขันกับธุรกิจอย่างอีคอมเมิร์ซ ที่นับวัน ก็จะยิ่งได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ทั้งในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง มิลเลนเนียล และ Gen Z มีรายงานจาก “บิสซิเนส อินไซเดอร์” ได้ออกมาระบุถึงผลงานวิจัยของ Influential เป็นบริษัทด้านเอไอ และด้านโซเชียลดาต้า พบว่า กลุ่มผู้บริโภคอย่าง Gen Z นอกจากจะมีอำนาจในการจับจ่ายสูงถึง 1.43 แสนล้านเหรียญสหรัฐแล้วนั้น แต่ยังจะกลายเป็นสัดส่วนถึง 40% ของคอนซูเมอร์ทั่วโลกภายในปีนี้
ซึ่งความสำคัญของกลุ่มคน Gen Z นี้ จึงทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องออกมาปรับตัว เพื่อที่จะสามารถตอบโจทย์ในสิ่งที่กลุ่มคนเหล่านี้ต้องการ แม้ว่าวิธีการนั้น จะกระทบกับหลักการแบบดั้งเดิมในบางส่วนก็ตาม อีกทั้งปัญหาใหญ่ที่แบรนด์เหล่านี้กำลังพบอยู่คือ การแข่งขันกับ ผู้เล่นจากอีคอมเมิร์ซ และแบรนด์ที่ปรับธุรกิจมาเน้นการขายถึงลูกค้าโดยตรง ที่สามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า รวมไปถึงการนำเสนอประสบการณ์ช็อปแบบส่วนตัวให้กับลูกค้าได้
จากผลวิจัย พบว่า แบรนด์แฟชั่นที่ถือเป็น Top 3 ที่ถูกกล่าวถึงจากคนกลุ่ม Gen Z คือ ไนกี้ อาดิดาส และแวน ซึ่งสอดคล้องไปกับ Interbrand บริษัทที่ให้คำปรึกษาระดับโลก ที่ได้จัดอันดับให้ อาดิดาส และไนกี้ เป็น Top Global Brand รวมถึงแบรนด์สินค้าหรู่อย่าง “กุชชี่” ก็ยังได้รับความนิยมในกลุ่มคน Gen Z นั่นสะท้อนให้เห็นว่า ผลการดำเนินงานปีที่ผ่านมาของกุชชี่นั้น กลายเป็นลักเซอรี่แบรนด์ ที่สามารถเติบโตได้สูงถึง 23% และมีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 1.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าจากปี 2015
ในด้านของห้าง “นอร์ดสตรอม” ในสหรัฐ ก็ออกมาปรับตัวให้กับกระแสที่เปลี่ยนไปเช่นนี้ โดยการนำโมเดลพ็อปอัพสโตร์ ออกมาสร้างความตื่นเต้นด้วยสินค้า และบริการที่เอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะที่นี่ จนทำให้กลายเป็นห้างเดสติเนชั่น สำหรับแบรนด์ในอีคอมเมิร์ซ ที่ต้องการมีพื้นที่ออฟไลน์ ในการเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ ๆ อีกทั้งยังได้เอ็นเกจกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางอย่าง “Glossier” หรือร้านเสื้อผ้าที่เน้นคอนเซ็ปเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่าง “Reformation” รวมไปถึงแบรนด์กระเป๋าเดินทางแสนเก๋อย่าง “Away”
โดย “เกลนเซอร์” บริษัทสถาปนิกชื่อดัง ที่ออกแบบให้กับห้าง และค้าปลีก ออกมาให้ความเห็นว่า หากค้าปลีกแบบดั้งเดิม และแบรนด์ต่าง ๆ ต้องการอยู่รอดในทศวรรษต่อ ๆ ไป ต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มคน Gen Z แต่ในขณะเดียวกัน แบรนด์เองยังคงต้องรักษาอัตลักษณ์ ในความเป็นตัวตนของตัวเองเอาไว้ด้วย